Da atenção à personalização: como as marcas precisam mudar a forma de se conectar com o consumidor

Por muito tempo, a publicidade viveu basicamente obcecada pelos indicadores de atenção do público.

Dos pontos de audiência da rádio e TV às métricas de visualizações e curtidas das redes sociais, “ganhava” a marca cujos números estivessem no topo.

Com o passar dos anos e com a volatilidade das informações, o que percebemos é uma saturação – quase que generalizada – disso. A regra do jogo virou e a atenção já não é mais algo tão imprescindível assim.

Para ilustrar esse cenário, trago um dado da We Are Social, do ano passado, de que, à época, o brasileiro já possuía um tempo médio de uso de redes sociais de impressionantes 9 horas e 13 minutos por dia! E aí você já deve estar se perguntando: como pode a gente passar tanto tempo conectado e a atenção já não ser uma marca tão significativa?

A realidade é que, com essa hiperconexão da sociedade, nosso cérebro já aprendeu a ignorar, de forma quase automática, aquilo que não desperta interesse, não tem relevância ou não nos ajuda a sanar a nossa dor (ainda que não saibamos qual seja).

É aí que um novo dado vira a chave do jogo: segundo pesquisa da Accenture, atualmente, 58% dos brasileiros preferem e consomem de marcas que antecipem suas necessidades e lhes ofereçam experiências personalizadas. E isso nos diz muito sobre o que tem mudado na perspectiva do consumo e da publicidade.

O que vemos hoje no mundo é a saída da era da atenção para a era da personalização, das experiências que fazem sentido. Agora, “atrair, converter e repetir” já não é mais a fórmula mágica para alavancar faturamento; é apenas o ponto inicial de todo o processo.

As marcas agora enfrentam um novo desafio: a retenção dos clientes não se resume mais à repetição de anúncios. É preciso provar, no detalhe, o que oferecem além do produto; qual é a identificação real com o consumidor. E, para isso, a busca pela atenção se transforma em busca pela escuta, pela personalização, pela antecipação. É hora de deixar de fazer barulho para passar a fazer sentido.

Nesse novo contexto, sairá à frente quem compreender que concorrer pela atenção do público, hoje, abre portas. Mas somente uma experiência consistente – que tire o público da plateia e o coloque na narrativa – manterá a marca presente na vida do consumidor. Afinal de contas, o jogo mudou: permanecerá nele não quem aparecer mais vezes, mas quem fizer sentido para ser lembrado.